Elemente de definire a marcilor

Elemente de definire a marcilor

In Legea nr. 84/1998, denumita „Lege privind marcile si indicatiile geografice”, este definit conceptul de marca.

&     Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane.

Semnele distinctive care pot fi inregistrate ca marci sunt:

8 cuvinte originale sau apartinand vocabularului unei limbi (care nu trebuie sa constituie denumirea generica a bunurilor sau serviciilor pentru care este creata marca respectiva);

8 nume si prenume;

8 specimene de semnatura;

8 litere si cifre;

8 desene, figuri si pictograme;

8 portrete umane;

8 colectii de cuvinte sau semne grafice si semne complexe, asociate cu semne verbale si grafice (etichetele);

8 forme tridimensionale (forma produsului sau a ambalajului acestuia);

8 culori sau combinatii de culori;

8 mesaje muzicale.

Cu alte cuvinte, marca este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de elemente, respectiv din componente verbale si componente figurative.

1 Componentele verbale ale marcii

a)Numele de marca poate fi compus dintr-un singur cuvant, in acest caz pot fi folosite:

substantive proprii (nume particulare sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri geografice). Exemple: „Hermes”, „Atlantic”, „Chanel”, „Ford”, ”Tofan” etc.

denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe, adverbe). Exemple: „Whirlpool”, „Arrow”, „Gateway”, „Trident”, „Shell” etc.

cuvinte fara semnificatie (cu conditia sa aiba o rezonanta placuta, pentru a fi usor de receptionat, memorat si de pronuntat). Exemple: „Texaco”, „Intel”, „Castrol”, „Rolex”, „Sony” etc.

Numele de marca poate fi compus si din mai multe cuvinte, o fraza foarte scurta sau o deviza care sa denumeasca un produs, un serviciu, o gama de produse/servicii sau o firma. Exemple: „Alfa Romeo”, „Hewlett Packard” etc.

Alaturi de numele de marca se pot folosi si cifrele, care semnifica anumite variante ale modelului, anul aparitiei, o anumita caracteristica de calitate etc. Aceasta situatie este frecvent intalnita in industria automobilelor. Exemple: Mercedes 600 SL, Porsche 911, Volvo S 70 etc.

REFERAT: Functionarea societatilor comerciale REFERAT: ANALIZA RISCULUI - analiza riscului investitional

b)Sigla care are la origine, cel mai adesea, un nume sau o denumire compusa din mai multe cuvinte. Ea este o prescurtare cu ajutorul initialelor, facilitand astfel citirea, pronuntarea si memorarea. Exemple: FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino), IBM (International Bussines Machine), ICI (Imperial Chemical Industries), AMD (Advanced Micro Devices), ELF (Essences et Lubrifiants de France), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett Packard) etc.

2 Componentele figurative ale marcii

a) Logotipul, care este reprezentarea vizuala a numelui de marca, caracterizandu-se prin:

prezenta unor elemente pur figurative: linii curbe, sublinieri, incadrari etc. Exemple:

prezenta unei culori sau asocierii mai multor culori. Exemple: culoarea galbena a marcii Kodak, culoarea verde a marcii Perrier etc.;

prin caractere tipografice si caligrafie specifica. Exemple de acest gen sunt logotipurile gigantilor produselor software (Microsoft), respectiv hardware (Intel):

b)Emblema, cu ajutorul careia firma poate face referiri la originea sa geografica, la filozofia pe care o promoveaza sau la obiectul sau de activitate. In acest scop pot fi utilizate figuri geometrice, obiecte sau instrumente, personaje reale sau imaginare, reprezentari din lumea animala, vegetala sau minerala. Exemple: marcile firmelor Puma, Alfa Romeo, Audi, Lacoste, Jaguar etc.

c)Design-ul, care se refera la marimea, forma, culorile si materialele care definesc un produs sau ambalajul acestuia, precum si la grafica logotipului si emblemei. Exemple: recipientul de la Coca-Cola, Pepsi-Cola etc.

3 Functiile marcii

Importanta si necesitatea utilizarii marcii sunt puse in evidenta de functiile pe care aceasta le indeplineste in raport cu producatorul, consumatorul si distribuitorul.

Rolul marcii pentru producator se exprima prin intermediul urmatoarelor functii:

8 semn de proprietate si de diferentiere, marca fiind un indiciu cu privire la proprietarul produsului respectiv, produs care capata prin marca si un element de diferenta fata de produsele concurente;

8 functia de autentificare permite firmei sa revendice crearea unui produs, asumandu-si paternitatea acestuia si garantand totodata pentru calitatea sa;

8 functia de comunicatie, prin semnele si simbolurile care i se asociaza, marca transmite o idee de valoare care asociaza produsului un anumit nivel calitativ, iar atunci cand se asociaza cu diferite teme istorice, zone geografice sau anumite personaje, ea faciliteaza comunicarea cu diferite categorii de public.

Functiile esentiale ale marcii pentru consumator sunt urmatoarele:

8 functia pragmatica, ea fiind cea care ajuta consumatorul sa identifice si sa recunoasca instantaneu un produs;

8 functia de garantare a calitatii, o marca de prestigiu reprezinta garantia celei mai bune calitati a produsului sau serviciului;

8 functia de identificare, prin intermediul numelor si simbolurilor care ii sunt specifice, marca trimite consumatorul cu gandul la acea configuratie unica a atributelor produselor (uneori identificandu-se cu produsul generic), de exemplu: Adidas pentru pantofii sport, Ness pentru cafeaua solubila etc.;

8 functia de personalizare, marca oferind consumatorului posibilitatea sa-si manifeste personalitatea (originalitatea atat in plan psihologic, cat si in plan social);

8 functia ludica, corespunde satisfactiei si placerii pe care un consumator o poate resimti in procesul de cumparare, alegand marca preferata, dintre altele similare;

8 functia distinctiva, in cazul produselor care nu se deosebesc esential prin compozitie, forma sau culoare (de exemplu: detergenti, sampanie) marca reprezinta singurul element cu ajutorul caruia ele pot fi diferentiate.

In cadrul unei firme de distributie, marca poate juca un dublu rol, in functie de raportul de forte intre marca producatoare si marca distribuitoare. Astfel, o marca producatoare puternica pune in valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelitatii consumatorilor. In acelasi timp, o marca distribuitoare puternica este in masura sa garanteze pentru produsele marcii producatorului, de aceasta data marca producatorului beneficiind de clientii fideli ai distribuitorului sau unitatii comerciale.

Aceasta atragere reciproca de clienti este foarte evidenta in cazul in care firma producatoare colaboreaza cu o mare retea de distributie.

Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si consumatorilor, o marca trebuie sa indeplineasca o serie de conditii:

1)   sa fie clara, expresiva si sa se pronunte usor (sa fie eufonica);

2)   sa aiba caracter distinctiv si de noutate, pentru a se evita unele confuzii cu alte marci similare;

3)   sa nu induca in eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale produselor la care se refera (sa nu fie deceptiva);

4)   sa fie usor de memorat;

5)   sa fie atragatoare din punct de vedere al modului de prezentare si sa transmita corect mesajul dorit;

6)   sa aiba, pe cat posibil, o semnificatie legata de produsele in cauza, ori de activitatea intreprinderii in general, fara a avea un caracter descriptiv.