Tipologia marcilor

Tipologia marcilor

In literatura de specialitate exista mai multe criterii de clasificare a marcilor, corespunzatoare unor abordari diferite a domeniului in discutie.

Astfel, in viziunea marketingului, marcile pot fi grupate in patru mari categorii:

1) marca-produs (se identifica, de obicei, cu produsul, avand rolul de a asocia acestuia un nume si o promisiune publicitara specifica. Este specifica produselor de intretinere si igiena, precum si celor alimentare);

2) marca-gama (se utilizeaza pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse, apartinand aceluiasi producator si este caracteristica produselor cosmetice si celor alimentare);

3) marca-umbrela (ea acopera produse eterogene, din game diferite. Se mizeaza pe notorietatea puternica a numelui respectiv si pe imaginea favorabila detinuta pe un anumit segment de piata);

4) marca-garantie (ea desemneaza o marca legata de mai multe game complexe de produse, care sunt acoperite, la randul lor, de mai multe marci-produs sau marci-gama. Garantarea unei marci se poate realiza prin utilizarea prefixului marcii-garantie in numele de marca specific produsului sau prin semnalarea marcii fabricantului pe produs).

Abordarea merceologica permite clasificarea marcilor folosind sase criterii distincte:

1) dupa destinatie:

8 marca de fabrica (se aplica de catre producator): Coca Cola, Kodak, Unilever, Procter & Gamble, Mercedes Benz etc.;

8 marca de comert (se aplica de firma de comert): Quelle, Trident, Carrefour, Metro, Mall etc.;

Avand in vedere criteriul destinatiei, statisticile demonstreaza ca in momentul actual numarul marcilor de fabrica este mult mai mare decat cel al marcilor de comert, desi importanta acestora din urma a sporit spectaculos in ultimii ani, datorita perfectionarii sistemului de distributie al produselor. Rolul detinut de marca de fabrica in cadrul economiei de piata este prezentat schematic in figura 8.1.

Figura 8.1. Rolul marcii de fabrica in economia de piata

2) dupa obiect:

8 marci de produse

4  marca pentru fiecare produs al intreprinderii (de exemplu, companiile producatoare de tigarete au inregistrat marci separate pentru fiecare din produsele lor - R. J. Reynolds are marci individuale ca Winston, Salem, Winchester. Monte Carlo etc.; Colgate Palmolive are marci individuale ca Axion, Ajax, Palmolive, Colgate etc.);

4  marca pentru fiecare linie de produse a intreprinderii (situatia aceasta este frecventa in lumea automobilelor, unde marii producatori au pastrat marcile initiale ale firmelor pe care le-au cumparat - FIAT comercializeaza autoturisme cu marcile FIAT, Ferrari, Maserati, Alfa Romeo, Lamborghini, etc., concernul Volkswagen are ca marci proprii Volkswagen, Audi, Seat, Skoda);

4  marca pentru toate produsele intreprinderii (Sony, Philips);

4  marca structurala pe mai multe niveluri (exemplele sunt numeroase in cazul produselor cosmetice si de curatat, a autoturismelor etc. Astfel, Colgale Palmolive produce pasta de dinti Colgate Anti Tartru, Colgate Dual Floruri, Colgate Herbal, Colgate Baking Soda etc., gama Gillette Series contine produsele Pacific Light, Cool Wave, Wild Rain etc.);

8 marci de servicii

4  marci aplicate pe produse, indicand prestatorul (se aplica de prestatorii de servicii legate de anumite produse: spalatorii - Nufarul, servicii de protectie prin alarma - Viper etc.);

4  marci nelegate de existenta fizica a unui produs (servicii bancare - Citibank, Banca Nationala a Romaniei etc., turistice - Marriot, Hilton, Sheraton, de telecomunicatii - CNN, NBC, PRO TV etc., agentii de presa - France Press, Ager Press etc, posta si mesagerie - DHL etc., transporturi - British Airways, Alitalia, Tarom etc.

4  marci aplicate pe instrumentele folosite in prestarea serviciului (biletele de spectacol, bilete turistice, vesela din hoteluri si restaurante, cartelele magnetice etc.)[1];

3) dupa titularul dreptului de marca:

8 marci individuale (apartin unei singure persoane, juridica sau fizica, sunt cele mai comune tipuri de marci);

8 marci colective (apartin unor organizatii nationale, regionale sau internationale de producatori, comercianti sau prestatori de servicii. Ele au rolul de a spori increderea clientilor in calitatea sau originea produselor sau serviciilor respective si sunt supuse unui regim special[2]);

4) dupa normele de reglementare:

8 marci facultative (in majoritatea cazurilor, aplicarea marcilor este facultativa, dreptul de decizie revenind producatorului, comerciantului sau prestatorului de servicii);

8 marci obligatorii (exista si situatii cand interesul general al societatii determina obligativitatea marcarii produselor/serviciilor. Este cazul marcarii armelor de foc, munitiei, metalelor pretioase etc.);

5) dupa modul de comunicare a informatiei:

8 marci verbale (se refera la utilizarea unilaterala a unor combinatii de litere, cuvinte sau combinatii de cuvinte);

8 marci figurative (in acest caz este vorba de folosirea unor elemente grafice, care pot fi insotite si de numele de marca);

8 marci sonore (pentru sporirea impactului asupra clientilor-consumatori si pentru personalizarea unei anumite activitati se pot folosi combinatii de note muzicale. Este cazul unor posturi de radio care transmit o anumita succesiune de note muzicale pentru a-si marca inceputul emisiunii);

6) alte tipuri:

8 marca de certificare (este marca ce indica faptul ca produsele/serviciile pentru care este utilizata sunt certificate de titularul marcii in ceea ce priveste calitatea, materialul, modul de fabricatie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici);

8 marca de conformitate cu anumite standarde (intrucat ele au un caracter aparte, au facut obiectul unei prezentari separate in capitolul 6 - „Evaluarea si certificarea conformitatii produselor si serviciilor”);

8 marca defensiva (are rolul de a impiedica inregistrarea de catre terte persoane fizice sau juridice a unei marci asemanatoare, deci de a asigura o protectie marita. Pentru aceasta se efectueaza niste modificari de detaliu ale marcii inregistrate);

8 marca de rezerva (motivatia utilizarii sale este asemanatoare cu cea de la marca defensiva, nefiind creata cu intentia declarata de a fi folosita, ci doar pastrata ca rezerva, in caz de necesitate. Se deosebeste de marca defensiva prin faptul ca nu are la baza o alta marca, a carei protectie s-o intareasca);

8 marca anterioara (este marca inregistrata, precum si marca depusa pentru a fi inregistrata in Registrul National al Marcilor, cu conditia ca ulterior sa fie inregistrata);

8 marca notorie (atunci cand marca respectiva are o larga recunoastere, apartine unei companii cu traditie si renume, care si-a obisnuit clientii cu produse/servicii de calitate ridicata, constanta);

8 marca colectiva (aceasta este destinata a servi la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociatii de produsele sau serviciile apartinand altor persoane);

8 contra-marca (din dorinta de a-si spori veniturile, unii producatori sau distribuitori apeleaza la tehnici imitative, in sensul ca folosesc pentru produsele lor nume de marca, design sau culoare a ambalajului ce imita cat mai bine elementele specifice unui produs similar de pe piata, dar posesor al unei marci notorii. Exemple: PLIMA in loc de PUMA, Pawasonic in loc de Panasonic etc.).